L’idée qui tue

Certes, la société de communication a toujours existé. La Grèce antique en présentait déjà une forme complexe. À Athènes au 5ème siècle avant Jésus-Christ, tous les citoyens participaient au gouvernement de la Cité via l’agora, la place publique, et l’ ekklesia, assemblée où la parole était ouverte à tous. Les idées et la manière de les exprimer étaient primordiales : chacun pouvait défendre la sienne, et, sur un simple vote à main levée, elle pouvait se transformer en loi. D’où l’importance accordée à l’art oratoire, le succès des pièces de théâ-tre, véritables satires politiques, ou l’influence considérable acquise par les grands sophistes. Mais la communication ne s’exerçait efficacement qu’au sein du monde grec. Ceux qui se trouvaient à l’extérieur, les barbares, n’existaient pas, ou si peu. Le barbare ( barbaros) est justement celui que l’on ne comprend pas, qui, quand il parle, fait « bar-bar », équivalent grec de notre « bla-bla »). L’étranger est défini comme celui avec lequel on est dans l’incapacité de communiquer.
Aujourd’hui, cette barrière est abolie : comme le clame Sertorius dans la tragédie de Corneille, « Rome n’est plus dans Rome, elle est toute où je suis». Une personne réside de manière ubiquitaire dans plusieurs mondes en même temps.
Nous sommes entrés dans une «méta-société » où l’on vit ce qui se passe dans son village, dans sa rue, dans son agora mais aussi dans celle du monde entier. La mondialisation est un phénomène économique et financier, mais surtout communicationnel et culturel.

Du vivant des idées aux idées sur le divant

Les idées sont vivantes. C’est pour cela que l’on s’y attache. Souvent, on parle d’elles comme d’abstractions alors qu’elles sont bien réelles. Ne dit-on pas que l’on accouche d’une idée ?
Preuve qu’il en va d’elles comme des humains : une idée, ça ne se fait pas tout seul, c’est le fruit d’une rencontre, d’un « coït de neurones », disait le publicitaire Philippe Michel. Parfois les neurones d’un seul individu procréent. Un matin, devant sa glace, on a une idée en se rasant (d’ailleurs, cela arrive souvent aux créatifs ou aux candidats à la présidence de la République de trouver les idées le matin devant leur miroir). Le plus souvent, l’idée naît de la friction de neurones des uns et des autres. On a toujours plus de chances de produire des idées collectivement, d’où les séances de brainstorming dans les entreprises…
Parfois une idée peut venir très vite, parfois elle met très longtemps. Il y a des idées mal nées, malformées ou pas finies. Mais qu’est-ce qu’une bonne idée sinon un potentiel ? Tout le contraire d’un objet fini. Un potentiel d’adhésion, de cristallisa-tion de l’opinion. Trop souvent, on regarde les idées comme une photo alors qu’il faut les penser comme des films, avec un début, un milieu et une fin. Leur force doit être jugée à l’aune de leur dynamique, à la manière dont elles vont tracer leur sillon.

Temps du cerveau actif


Le cerveau fonctionne de manière utilitariste. Il maximise en permanence ses intérêts et lutte contre les idées qui le mettent dans l’inconfort. Mais ce travail laisse une trace. Les communicants savent que plus ils font travailler les gens et plus l’idée s’ancrera dans leurs cerveaux.
C’était tout l’esprit de Philippe Michel, le meilleur théoricien français de la communication publicitaire. Il laissait le spectateur effectuer 50 % du travail. Quand il écrit : « Merci qui… » pour que les gens répondent : « Mamie Nova », c’est bien plus efficace que s’il avait dit : « Mamie Nova fait les meilleurs yaourts. » Les gens retiennent davantage une idée s’ils mettent leur cerveau à contribution. Un travail est nécessaire pour ancrer l’idée. Et cela ne vaut pas que pour le court terme.
Un exemple : les jeunes ne rêvent pas d’un caméscope. Pourtant ils voient la publicité de Sony : « J’en ai rêvé, Sony l’a fait. » Ils l’enregistrent dans un coin de leur tête. Et puis le jour où ils se marient et ont des enfants, ils sont influencés par cette idée qu’ils avaient laissée dans un coin de leur cerveau.

L’État d’esprit du récepteur

Communiquer, c’est poser une passerelle entre l’émetteur et le récepteur. Parce qu’il est très compliqué en tant qu’émetteur d’avoir de la distance sur soi-même et de comprendre quel est l’état d’esprit exact du récepteur, le mieux est de faire appel à un conseil en #communication, ou à une agence dont c’est le métier – et hop, un petit coup de pub pour la #pub !
Toutes les entreprises qui ont essayé d’inventer seules, sans aide extérieure, leur publicité ont fini par y renoncer. Il leur manquait la connaissance pointue des gens à qui elles veulent s’adresser, de leur audience. Qui est le « cœur de cible » ?
Quels leaders d’opinion activer ? Quel est leur état d’esprit ? Sont-ils inquiets de leur avenir comme en France ou au contraire ont-ils confiance dans leur futur et leur croissance, comme en Chine ou en Inde ? Selon les cas, on ne s’adresse pas à eux de la même façon.
L’analyse la plus complète et objective du contexte est déterminante pour communiquer une idée ou une innovation, pour croiser au mieux le message que l’émetteur veut diffuser avec l’état d’esprit, l’humeur, la capacité à le recevoir du récepteur. L’enjeu est de déterminer le potentiel de distinction d’une idée par rapport à ce qui existe dans un environnement donné, et ainsi de définir son axe de communication, ce que les publicitaires appellent le « #positionnement », et les journalistes l’« angle ». Si c’est pour dire des choses que les gens savent déjà, cela ne marchera pas. Et si c’est pour répéter ce que le concurrent clame déjà, cela ne fonctionnera pas non plus. Chaque message doit recéler de la novation pour être efficace.

La stratégie des deux R

Une bonne histoire doit jouer sur les émotions pour s’ancrer dans les cerveaux. Faire rêver ou faire rire, peu importe le vrai, le vraisemblable suffit. La preuve, les publicités pour Sony Bravia, où la démonstration de la qualité de couleur du télévi-seur passe par des « lâchers de couleur » spectaculaires dans la ville. Ou la publicité Air France, « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », où les analogies de confort mises en scène dans des lieux paradisiaques sont tout de même assez loin de la réalité du confort à bord de l’avion, fût-il d’Air France. L’autre registre émotionnel par excellence est l’#humour, dont la publicité use (et parfois abuse). Beaucoup de spots sont conçus comme des histoires drôles, ou a minima visent à faire sourire, pour emporter l’adhésion du téléspectateur. L’humour ajoute de l’empathie et augmente la confiance dans le message. C’est le fameux « Je sais que tu sais que je sais » qui rend le second degré plus efficace que le sens premier. Les campagnes de Neuf Telecom jouaient intelligemment de ce registre en mettant en scène un directeur marketing et son publicitaire dans les coulisses de la conception des spots.

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